传统保险经济学理论以完全理性为假设前提，在解释保险市场中出现的诸多“市场异象”方面能力有限。相较之下，行为保险经济学通过引入心理学理论，为这些现象提供了更具解释力的分析框架，其中情感因素作为关键心理变量逐渐受到关注。在保险业实践中，情感的作用尤为突出。面对风险、损失与不确定性，个体往往不仅依赖认知计算做出决策，还会很大程度上受到如后悔、焦虑、失望、希望等情感的影响。
情感在保险决策中的作用主要体现在两个层面。第一，获取正面情感或缓解负面情感本身可构成重要的决策动机。例如，人寿保险体现了被保险人对家庭成员的责任感和关爱；养老保险能够提升个体对未来老年生活的安全感；健康和意外伤害保险则能缓解因健康或意外风险引发的担忧和焦虑，增强对生活稳定性的信心。第二，情感能够激活特定行动倾向，进而推动或抑制保险选择。例如，不确定性带来的焦虑既可能促使个体寻求风险转移，又可能导致回避、拖延或不作为。在此视角下，保险顾问在销售过程中“先获得情感信任、再促成决策”的实践逻辑，反映了情感机制对保险需求形成与交易达成的重要作用。情感因素为理解当前保险市场的典型现象提供了新的视角，增强了对保险经济行为的解释力。
典型现象
保险需求不足。期望效用理论预测，风险厌恶的个体应配置一定量的保险产品，然而现实中的保险需求却长期偏低。该现象并非仅由支付能力约束所致，也与个体在决策中的情感权衡密切相关。例如，首先，后悔会影响个体在购买与不购买之间的权衡。虽然未投保而发生风险事故会带来不作为后悔，但在决策阶段，个体往往更在意投保后未获赔所带来的行动后悔。当两种情形并存时，个体倾向于选择观望或推迟投保。其次，焦虑对保险需求具有双重影响。一方面，保险在功能上能缓解对风险的焦虑，从而提升投保意愿；另一方面，过强的焦虑可能使个体回避风险信息本身，为降低由负面信息引发的不适感，个体可能主动减少对保险产品的接触，进而抑制需求。最后，失望规避进一步弱化了个体对保险收益的主观评价。为避免投保后未出险所带来的心理落差，部分个体可能形成对保险的系统性回避。因此，即使投保的期望效用价值高于保费成本，个体仍可能因预期的情感成本而拒绝投保。
保险顾问在保险成交过程中发挥主导作用。现实中，消费者在保险决策中往往表现出明显的被动性，而顾问在成交过程中发挥主导作用，这一现象也与情感机制密切相关。具体而言，消费者在决策阶段通常更关注投保后未获赔所带来的后悔情感，而顾问能够通过风险提示与案例讲述引导其将注意力转向未投保可能面临的损失，从而强化对不作为后悔的感知，提升投保意愿。同时，个体在面对风险与不确定性时容易产生前瞻性焦虑，而顾问通过专业解释与情感沟通有助于缓解这种负面情感对决策的阻力。在投保过程中，信任具有基础性作用，顾问通过持续互动建立情感与认知上的信任，减轻消费者焦虑，提升对保险保障效果的预期，促使原本消极的消费者做出投保决策。
倾向于维持原有选择。在保险计划选择与续保的过程中，投保人普遍表现出对默认选项和既有方案的依赖，即使存在更优替代，也较少主动调整。这一现象同样可以从情感机制的角度加以理解。一方面，后悔规避使个体在面对新选择时更加谨慎，一旦改变后结果不及预期，个体更容易将责任归因于自身决策，从而放大负面情感体验。相比之下，原有或默认的选项因被动性特征较强，通常能弱化个体对结果的责任归因和情感负担，降低可能的后悔情感。另一方面，焦虑会抑制信息处理与选择行动的能力，使得个体更倾向于接受已有选项。面对复杂保险条款、潜在高损失和信息不完全等情境，个体容易产生焦虑情感与认知负荷，从而放弃再选择的努力，通过维持现状规避选择本身引发的焦虑。这种消费者惰性在保险续保决策中尤其常见，个体即使对现有产品不完全满意，也可能因对新方案的不确定性产生负面情感成本而拒绝更换。
启示与建议
通过数字化互动缓解负面情感，提升保险需求。保险需求不足往往与投保人对未来风险和收益的不确定性感到焦虑、预期后悔和失望密切相关。在数字经济背景下，企业、保险顾问和消费者可通过线上渠道（如微信）实现实时互动，使激发消费者情感的成本大幅下降。例如，针对我国第三支柱养老保障资金准备不足的现实，可利用网络互动开展宣传与推广，引导消费者识别和应对消极情感，提升养老保障投入。又如，将健康保险与健康管理服务结合，关注消费者在健康风险认知与管理投入中的情感变化，通过持续的健康提醒、在线咨询等互动缓解负面情感对决策的不利影响，使健康保险更有效地发挥健康管理功能。
提升保险顾问的情感沟通能力与专业素养。鉴于保险顾问在成交过程中通过建立信任与情感引导发挥着难以替代的作用，政策层面应进一步强化顾问的情感沟通与专业服务能力。具体而言，可在职业培训中纳入心理学、行为经济学等内容，提升顾问识别客户情绪、开展共情沟通的能力，帮助消费者缓解不确定性带来的负面情感，增强保障带来的正面情感。同时，通过监管标准与激励机制确保顾问行为合规、专业，既发挥其积极的情感沟通作用，又防止过度销售或误导行为，实现市场信任与服务价值的双重提升。
优化默认选项设计，保护消费者福利。考虑到投保人普遍倾向于遵循默认选项或既有方案，默认设置本身对消费者决策质量与保障水平具有重要影响。监管部门应推动建立更科学、透明的默认选项规则，通过制定标准化默认方案、强化信息透明披露及定期审查，确保其在保障充分性与成本可持续性之间取得平衡，防止企业通过不合理设计获取不当利润。同时，鼓励企业在默认选项之外提供详细、直观的替代选项说明与个性化推荐，通过清晰的引导减轻投保人的决策焦虑与惰性，从而在维持市场效率的同时提升消费者福利。
转载自《中国银行保险报》“北大保险评论”栏目第917期，2026年5月13日
